自诩为“钢铁直男”的文和友联合创始人翁东华，没想到自己有一天也会成为美妆店的客户。

　　巨大的黑洞石外墙被斜切分割为若干个黑匣子，往外平行延伸，宛如黑色的宇宙魔方，这里是一家美妆集合店的广州首店。

　　彼时，他正为深圳文和友项目挑选入驻门店，设计好、人气高是门槛之一，“怎么会有人排队买美妆呢？！”

　　好奇心驱使之下，他走进去逛了一圈，购买了两万多元的美妆护肤品，给母亲、给女友、也给自己。

　　美，是恒久不衰的第一消费力，这是美妆行业长盛不衰的秘密所在。不过，年轻的美妆花钱的那群人可不易取悦，陷入中年危机的老牌美妆集合店不在少数，2020年，屈臣氏业绩下滑近两成，香港莎莎2020财年更是遭遇近十年最惨淡业绩，；英国著名美妆集合店品牌Space NK退出中国市场，万宁、丝芙兰则身陷关店裁员潮。

　　取得代之的则是新型美妆集合店，一二线四五线市场全线布局，腾讯、高瓴资本、华平、经纬中国、CMC资本、复星锐正资本、真格基金、创新工场等一线风投机构也争相入场。

　　新型美妆集合店是如何从老渠道虎口夺食的？这波热潮到底是供给和需求双向驱动的真实风口，还是昙花一现的资本泡沫？资本蜂拥之下，到底哪些新势力能够脱颖而出？

　　去年年底，高瓴、腾讯天使轮投资了高端美妆零售品牌HAYDON黑洞，在这之前，双方还同时入股了美妆集合店WOW COLOUR、HARMAY话梅等等，显然，腾讯、高瓴不是浅尝辄止，而是野心勃勃，试图拿下整个赛道。

　　HAYDON黑洞品牌负责人Amanda解释说，腾讯投资HAYDON黑洞，考量之一是完善其智慧零售布局。

　　他们重金押注美妆集合店，其一是因为移动网络红利见顶，因此，不少投资巨头都开始青睐新消费品牌、线下新零售赛道等。其二，押注Z世代美妆需求。

　　凯度发布的中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书显示，15-24岁的Z世代女士，2019年人均花费1713元在美妆产品上，逼近35-54岁年龄段消费额的两倍。

　　五岳资本合伙人钱坤坚信，线下购物中心的连锁模式会出大公司，而线上渠道很难，“因为渠道和品牌相爱相杀。渠道公司越大品牌公司越小，电子商务平台话语权太强，平台太分散，品牌和平台没有议价权和博弈能力。”

　　相反，线下购物中心分散，这给了美妆集合店等线下业态议价博弈的机会，所以，五岳果断出手了。

　　投资机构热捧之下，《2021年化妆品店生态报告》统计显示，从2020年到2021年3月，国内共完成10起化妆品零售相关融资事件。另据CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》显示，2020年，美妆渠道端线下投资事件数占比超过线上。

　　在一二线城市，消费的人在美妆店边逛边买的消费习惯已经养成。HAYDON黑洞用户的日常客单价逼近500元，会员录单率达到95%左右。

　　HAYDON黑洞创始人兼CEO Judy告诉《财经故事荟》，HAYDON黑洞拓店会以一二线城市和省会城市为主，“不局限于一城一店，深圳等消费能力强的多商圈一线城市，也可能一城双店，未来也不排除下沉到四五线城市”。

　　目前，HAYDON黑洞首批三家门店分别位居武汉、广州、深圳，计划今年年底开至20家门店以上，到2023年年中突破100家。

　　下沉市场也有玩家入场，比如mikibobo，至于其模式是否跑通，目前尚未得到验证。

　　就此，青桐资本投资副总裁涂灵琳认为，目前，一二线城市才是美妆集合店布局的首选。

　　年轻人为何愿意舍弃电商的便利、海淘的便宜、离开莎莎屈臣氏，转头走进美妆集合店？

　　高瓴资本创始人张磊给出的答案看上去很务虚，却直达本质，美妆集合店的美学设计满足了“人们对美好生活的向往”，

　　长期背负职场和生活上的压力的一二线女性，能在美妆集合店扫去生活的疲惫和职场的倦怠，这和女士们购买大牌奢侈品取悦自我，本质有相通之处——而且，对比奢侈品，美妆集合店的取悦成本更低。

　　新型美妆集合店往往有着明亮的光线与点缀多种高颜值打卡元素，随手一拍都是社交大片。

　　值得一提的是，传统零售商，追求千店一面的统一性，而HAYDON黑洞门店风格各异，在基于宇宙美学的主风格上，承纳地缘文化，打造一店一IP的消费惊喜感和差异化。

　　不过，归根结底，仅仅“徒有其表”远远不足，高颜值、好设计只能吸引客户一时打卡，美妆集合店的复购，还要赖于可靠的服务和产品。

　　相比于专柜和传统美妆零售商，美妆集合店一大特点是“全”，线以上，而HAYDON黑洞的SKU更是达到了5000以上，“未来我们理想的SKU数，应该至少要到6500到7000个SKU以上”，Judy透露。

　　《2020美妆行业发展的新趋势洞察》显示，2019年，美妆用户年度购买次数达到了8.6次，选择品牌数量高达5.8个，而新式美妆集合店的丰富品类，恰好满足了她们“一站式购齐”的需求。

　　在规格上“小样+正品”并重。在美国，根据NPD Group多个方面数据显示，2018年护肤和化妆品小样销售额以12%的增幅达到12亿美元。而在中国，美妆集合店的大牌小样，一方面增加了客单量，另一方面降低了拉新门槛。

　　不过，Judy认为，小样的作用更多是拉新引流，营收大头还要依靠正装，后者贡献了绝大部分销售额，其门店内小样的占比不高，多为店内供人试用的彩妆品类小样。

　　而在品牌组合上，多数美妆集合店都是“国际大牌+国货精品+小众生活方式品牌”混搭。

　　部分美妆集合店内的小众品牌较多，既增加了选品的丰富度，又获得了更高的毛利。高毛利导向是精明的商人逻辑。HAYDON黑洞更崇尚用户逻辑，更偏爱日常使用频率较高、消费频次较高的“有效产品”。

　　对于新锐国货，几乎所有美妆集合店都持欢迎态度。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国妆品牌已占56%的市场占有率，九成消费者表示未来会复购国货美妆。HAYDON黑洞未来将通过作为某些优质国货的独家渠道，增强品牌竞争力。

　　HAYDON黑洞的选品依赖于由“大数据+买手”联合决策，“理性的观察、感性的应用，大数据选品，仅靠大数据不够”。

　　在HAYDON黑洞的运营中，还会根据消费者的认知差异、地域差异、气候差异等，动态调整SKU，也会联手大牌，推出一些城市限量款惊喜款产品，以及上线一些其他渠道卖断货买不到的爆款SKU。

　　在门店运营中，Judy坚信“专业取胜”，其导购员不背业绩，也不会主动推销，他们的首要身份为是“产品专家”， “只做服务，不做推销“。

　　全球美妆大牌，对于渠道商的选择一向极为苛刻。曾有一位天虹高管透露，此前，天虹的所有线下门店中，只有一家兰蔻专柜入驻，“我们也想引进更多大牌，但它们不爱跟百货商超一块玩，对渠道太挑了”。

　　五岳资本钱坤在接受《捕手志》采访时，分析了双方的微妙关系，一方面，集合店会打折，挑战了品牌的控价权，其次，把多个品牌放在密闭空间作比较，品牌之间面临竞争，而且中高端品牌一起陈列，高端大牌会认为这样的做法会降低自己的品牌力。

　　前述不受大牌青睐的天虹在发起小程序直播后，兰蔻心甘情愿给出了A+级别的线上代理授权。

　　因此，长久来看，美妆大牌向手握用户、正当风口的美妆集合店直接供货，只是早晚问题。

　　目前HAYDON黑洞国际大品牌的采购渠道，和天猫自营、京东自营渠道一样，供应商的重叠性很高，已有大牌愿意配合HAYDON黑洞，提供一些独家限量定制款。

　　除了获得上游链条奢侈品牌的供货，另一个挑战则是美妆集合店如何在下游商业地产中拿到好的地段？

　　一位商业地产人士告诉《财经故事荟》，购物中心在引进屈臣氏、丝芙兰等美妆连锁时，一般双方会签有排他协议，“对于很多购物中心来说，丝芙兰是强势的那一方”。

　　但如今风水轮流转，新兴美妆集合店的风口之下，丝芙兰对于商业地产的吸引力正在减弱，购物中心越来越偏爱美妆集合店。

　　翁东华在被HAYDON黑洞广州门店“吸粉”后，主动找到了Judy，和原本的一家意向入驻店铺解约，为HAYDON黑洞留出高达1000平米的空间，亲自为其装修设计。如今，HAYDON黑洞慢慢的变成了深圳文和友项目的铺王。

　　购物中心也开始对美妆集合店青睐有加，比如，HAYDON黑洞的门店选址都位于寸土寸金的核心商圈，现在已经有不少购物中心，主动邀约其入驻，而且愿意降低租金。

　　第一，从外部环境来看，2020年疫情冲击波下，购物中心空置率大幅度的提高。2020年下半年全国19个一二线城市近千家已开业购物中心整体出租情况低迷，平均空置率高达11.77%，环比、同比增幅分别是32.5%、93.9%，其中约4成商场空置率超过10%。

　　北京的翠微百货曾经是风头无两的店王，今年正在关店装修，打算从零售百货升级为时尚生活中心，就需要引入类似美妆集合店等引流门店。

　　过去传统的美妆零售店，面积通常在100平米之下，购物中心视其可有可无，远远低于丝芙兰门店的400平米均值，而现在的美妆集合店，门店面积不弱于丝芙兰，HAYDON黑洞的门店甚至高达1000平米，更受购物中心偏爱。

　　而且，美妆集合店坪效更高，青桐资本投资副总裁涂灵琳透露，目前,头部美妆集合店的年坪效可达8-10万元，购物中心看好其前景，愿意在前期降低甚至减免租金邀其入驻。

　　根据欧莱雅发布的《2025美妆行业科技应用前瞻报告》预测，美妆行业市场规模将在2025年达到1万亿元左右。

　　在这个万亿蓝海里，足够容纳下多元的新零售业态，美妆行业零售业态只会进化，不会定格，而正当风口的美妆集合店，显然提供了电子商务平台、网红直播、品牌专柜不能取代的独特价值。