“Abercrombie&Fitch概念店来广州了！”“MARNI MARKET这周估计又要排队了！”“去GENTLE MONSTER试戴了吗？进DIPTYQUE试香了吗？”……类似的对话在逛商场的年轻人中很常见，当你以为他们在单纯讨论“买买买”的时候，实际上这是他们社交日常分享的生活方式。这群消费主力比以往更青睐实体落地的固定空间，为日常打卡提供了方便。

  今年一季度，中国消费零售市场加速回暖。记者留意到，购物中心作为集消费场所、娱乐场所和社交场所为一体、家庭工作之外的“第三空间”，正致力于打造和设计更多样化的场景，提升在花钱的那群人中的影响力与凝聚力。业内一致认为，目前购物中心里变化与流动的“小场景”空间，能起到为整体引入“大流量”的推动作用。实际上在这过程中，位于商场内的品牌们也正在自主打造沉浸式基础之上的社群空间，微妙的连结作用切中新生代消费者的日常社交需求，年轻人于场内逗留时间变得更长了。

  记者留意到，早前FENDI与喜茶联名的热度，着实让奢侈品牌再次尝到下沉跨界带来的传播红利。但业内一致认为，这毕竟不是长久之计，从品牌自身开设探索新的储备消费群，才是王道。日前，爱马仕在北京静态发布了2023秋冬新品。记者在现场获悉，爱马仕指甲油预计于今年9月上市。据了解，这也是品牌首次在中国内地推出的手部系列，也是爱马仕美妆第三篇章，包括指甲油、指缘油、润手霜以及美甲挫，售价预估与目前上线的口红系列新产品持平。

  广州资深国际买手陈曦和记者说，美妆系列绝大多数都是奢侈品培育初始阶段顾客的“杀手锏”，可看成是比入门级更早的消费群。“比如GUCCI、DIOR以及最近因唇霜备受追捧的VALENTINO，小而美的特质尤其明显。”陈曦表示，相比起包包和衣服，“小”的定义更聚焦在亲民上，不仅价格优，商品体积小，重点是审美在线。

  在广州商圈资深策展人小白看来，商圈范围若能巧用奢侈品牌带来的流量，适当加入消费品以吸引目标消费者，确实是个不错的新赛道。“美丽的小物件，很受欢迎，比如高端美妆产品的盲盒，它似乎比品牌的快闪店还要聚集人气，架上的货售罄之前都有人在排队。”

  对于快闪店的可持续性，广州太古汇在更早的时候已下好了一步棋。“我是Bearbrick的粉丝，但实在是太难买了”，来自成都的潮玩收藏家阿辉和记者说，去年在太古汇线上精品店购入心头好，才发现原来广州商场里并没有Bearbrick实体专门店。阿辉表示，他养成了每天去看看小程序的习惯，主要不想错过不定时更新的限时限定潮物。记者获悉，截至2022年9月，共有30个品牌在广州太古汇线上精品店开设限时商店，销售总额超980万元人民币。

  业内认为，购物中心的多样性更应该体现在打破地域局限的线上商城上，“硬植”的营销手段也应随消费市场的变化而作出改变，如增加“限时”“限量”等，区别于线下实体的交融式体验，构建以互联网为日常的新消费生活方式，突破墨守成规的商圈思维。

  如今的商家正结合各个花钱的那群人的圈文化社交需求与自身的特点，为打造形态多样的“第三空间”拼尽全力，希望以此增加消费者流量、黏性和延长消费时间。

  “95后”博主小柯周末约好友人到商场逛街，“看完MARNI MARKET的新款包包后，可以直接到ARKET店里喝咖啡，反正喜欢的衣服配饰也能在同一个地方买到。”小柯和记者说，自己更注重消费的社交属性，而且像朋友一样推荐好物是比较受欢迎的形式，一方面能避免给人“强行植入感”，另一方面也能吸引与自己品位审美更相符的粉丝群。

  在以主打年轻人生活方式的社交平台小红书上，记者输入搜索词“广州商场推荐”，弹出结果主要分成两大类人群：一是时效性更强的新场景新店，主打颜值与趣味；二是实用性更强的购买攻略，主打精明消费与审美输出。

  日前，广州热门商场中排名位于前列的天环广场，深受年轻人喜爱的舒适潮牌Abercrombie&Fitch中国内地首家GETAWAY概念店正式落户。记者通过调查了解到，与此前A&F快速时尚店铺风格完全不同，概念店设计灵感来源于度假风格的精品酒店，以开阔明快的色调与间隔打造产品呈现区域，在休息区设置了温暖木质风的沙发等候区，打造了舒适与放松的新消费场景，并通过现场导购、穿搭交流、社群营造，下沉到消费群。“宛如前往朋友家讨论衣服穿搭的感觉。”时尚博主称。

  A&F亚太区总裁Steven Sare在接受本报全媒体记者独家采访时表示将与广州消费者深度链接。“中国有巨大的市场潜力，广州更是零售消费市场中的佼佼者。”“广州是我们在中国非常成功并且很看重的市场，一方面因广州很有深的文化渊源，另一方面原因是广州的消费者有很强的时尚感，会很愿意去尝试新的穿搭。”Steven Sare表示，“广州的消费的人都是非常活跃的用户，他们有着活跃的生活方式，我们将时刻与这群消费者保持着沟通。”

  这一届年轻人还不忘追求功能性的“潮”和“帅”，比如墨镜与香氛。作为试验性商场，天环在今年上半年收割不少愿意自发性打造“小场景”的品牌。墨镜潮牌GENTLE MONSTER的双层体验店落户后，日常前往打卡店内前卫装置的大有人在，记者留意到，售价约四位数起跳的墨镜产品因每款的量少，售罄的情况也不鲜见。

  来自巴黎的香氛品牌DIPTYQUE广州首店，半开放式的店铺设计更是将商场内的“真香”氛围拉到极致。业内表示，“嗅觉经济”作为中国化妆品行业被看好的新赛道，若能以多维的形式融入商场新消费场景里，结合“舒适感”“愉悦感”等，将更能调动新消费群在购物场景时的积极性。

  记者留意到，MARNI今年新款拼色编织菜篮子手提包在线上预售。广州博主小柯表示并不着急，她自己更喜欢去实体店逛逛、摸着货再考虑是不是入手。MARNI MARKET是MARNI专售其菜篮子系列包袋的门店名字，顾名思义，就是“超市”氛围，亲民又带着浓烈的复古风，很受“中古爱好人群”欢迎。

  值得注意的是，就目前变化多端的市场而言，商业不再是简单的一条街和一栋建筑，而是承载着更多的功能。在2023中国商业社区营造发展论坛上，广州太古汇总经理黄瑛表示，“优质的商业社区是一个充满活动的多维ECO，它与城市及周边社群融为一体，对其自身、周边区域，乃至更广泛的地区，都能产生不同能级、不同维度、不同切面的辐射影响力。”实际上，这对于商圈而言同理，消费中的“社群文化”也发挥着极大的作用。年轻人选择逛这里、消费在这里，应该与“所在地”被看作一个微妙的整体，形成互为连接、互为影响的关系，所以如何利用好“社群+”为商业项目带来增长的客流量与销售额很有探索的价值。在记者看来，也许以多维度体验应对消费多样性，是活力广州一个不错的探索切口。